No caso da Nissan Frontier e seus pôneis malditos, parece que sim. De acordo com a assessoria de imprensa da Nissan, em agosto (mês em que o comercial passou a ser divulgado), foi registrado um recorde de vendas da picape, que obteve seu maior volume mensal desde o início da sua comercialização no país. Foram 1.488 unidades vendidas neste mês, 110% a mais que o mesmo mês do ano passado.

Branding ou vendas?

Para Ricardo Prates Morais, consultor da Emarket (agência de marketing na internet), “o marketing nas redes sociais, assim como as ações virais, estão diretamente ligadas ao branding, à promoção e fixação da marca junto ao público-alvo. Mas certamente o fortalecimento da imagem da empresa traz resultados financeiros e comerciais. Esse é o objetivo final do marketing”.

Morais ainda destaca que a visibilidade alcançada pelas empresas com uma exposição “positiva” nas mídias sociais e o poder viral de ações como os vídeos citados proporcionam crescimento da carteira de clientes, fidelização desses clientes e consequente aumento das vendas.

Na opinião do publicitário e um dos autores do blog Isso Vira?, Rogério Vairo, toda ação de comunicação visa o retorno sobre o investimento, seja em curto, médio ou a longo prazo. Para o case “Pôneis Malditos”, ele acredita que é preciso analisar a situação da Nissan no mercado e em relação a seus concorrentes. “Como a participação de mercado ainda é baixa, a marca precisa conquistar share of mind dos consumidores. Por este motivo, o formato da campanha foi adaptado para web justamente para se espalhar com mais facilidade. Neste caso, eu diria que o objetivo principal foi branding”, afirma.

“Já no case ‘Eduardo e Mônica’, foi uma campanha sazonal (Dia dos Namorados), onde a agência África soube resgatar um marco da década de 80 e adaptar aos dias atuais, conquistando os ‘trintões’ que hoje possuem poder aquisitivo. A aceitação do ‘novo clipe’ foi tão positiva, que na semana do Dia dos Namorados, não se falava em nenhum outro viral, música e até mesmo outras operadoras de celulares. Este é um dos cases virais de maior sucesso do país, e neste caso eu diria que a campanha visou ‘branding instantâneo’ (para ficar na cabeça do consumidor por um período curto de tempo) e, consequentemente, vendas imediatas (já que a venda de aparelhos celulares no Dia dos Namorados é alta)”, opina Vairo

Viral não é receita de bolo

Para Vairo, quem diz que vai produzir um viral já está errado. “Pra mim, não existe agência especializada em ‘virais’. Existem agências especializadas em pessoas, comportamento, neurociência e antropologia. Afinal de contas, os internautas são seres humanos. Porém, deve-se ter consciência de que na web, as pessoas vestem uma ‘máscara’ – lá, elas são legais, bonitas e inteligentes. A partir do momento que você entende o comportamento das pessoas na web, fica mais fácil de se planejar uma campanha ‘viral’”, conclui o publicitário.

Um bom plano de marketing não necessita de altos recursos financeiros para dar certo. É preciso apenas de criatividade, segmentação precisa e de boas parcerias comerciais. É nisso que acredita Ricardo Marsili, sócio-diretor da agência digital M2BRNET e professor dos cursos MBA e da Formação em Marketing Digital do Instituto Infnet. Em entrevista ao blog da Vogg, ele discute temas relacionados à área de marketing digital. Confira a entrevista:

Como desenvolver um bom planejamento para uma ação de marketing online?

Um erro comum é tentarmos separar as ações de marketing digital como se fossem um tipo diferente do chamado “tradicional” ou offline.  Muitas vezes nos esquecemos que a internet é composta de pessoas que estão apenas usando ferramentas, diferentes das tradicionais, para se comunicarem e pesquisarem sobre diversos assuntos. O bom planejamento começa utilizando os mesmos conceitos que aprendemos nos princípios do marketing.  Precisamos definir os objetivos, público-alvo e o retorno esperado da ação, para então escolhermos estratégias de pesquisa, comunicação, veiculação, promoção, etc.

Como integrar ações de marketing no meio online e offline de forma adequada?

O mais importante é tomar cuidado com a unidade da comunicação textual e visual, pois é fundamental que elas estejam no mesmo “tom” e alinhadas quanto aos objetivos e públicos. Atualmente, o conceito de comunicação integrada está sendo muito usado pelas organizações, onde uma mídia complementa e alimenta a outra, potencializando a característica mais forte de cada uma delas. Por exemplo, a TV é muito forte na massificação da mensagem, porém a internet é fundamental em qualquer estratégia de interatividade com o público.

Como estabelecer o posicionamento de uma marca?

O posicionamento de uma marca está intrinsecamente ligado à forma como ela se apresenta ao mercado e, principalmente, como as pessoas a enxergam. Dependendo da verba disponível, é possível investir em ações de branding como comerciais, eventos e patrocínio, associando a marca a um ou mais conceitos ou celebridades.

O meio digital mais inovador de se estabelecer um posicionamento é através das redes sociais, onde as empresas têm a possibilidade de interagir diretamente com seus clientes. Muitas marcas, no entanto, focam suas ações para atingirem “perfis influenciadores” da rede, ou seja, indivíduos que têm grande capacidade de moldar a opinião de milhares de pessoas escrevendo somente alguns caracteres.

Ricardo Marsili é formado em Administração de Empresas, com MBA em Marketing, além de ser especialista em Marketing Digital. Atualmente é sócio-diretor da agência digital M2BRNET e professor do MBA e da Formação em Marketing Digital do Instituto Infnet. Possui mais de oito anos de experiência no mercado de internet, trabalhando no planejamento e execução de ações para clientes como: Ricoh Brasil, NET Serviços, Embratel, L´Oréal, Coca-Cola, Shell, Odebrecht, O Globo, Àgora Invest e CBV. Conheça melhor o seu trabalho no blog SobreMarketing e em seu perfil no Twitter.

Posicionamento ao quadrado porque não estamos falando apenas do posicionamento da marca no mercado, mas de como ela faz o seu consumidor se posicionar. “Existe uma grande diferença entre como uma pessoa se vê – seu ‘eu real’ – e como ela queria ser vista – seu ‘eu ideal’”, afirmou Jaime Troiano, um dos papas em branding do Brasil e que esteve em Curitiba (PR) para o Seminário Marketing 2.0: Branding nos dias 25, 26 e 27 de abril.

Jaime Troiano

Enquanto o “eu real” é a maneira que a pessoa se enxerga em seu meio social, o “eu ideal”, ou ideal self, é a forma como ela gostaria de estar posicionada. E para chegar lá, ela conta com o auxílio de um espaço de idealização, que pode ser muito bem preenchido por uma marca. As marcas desempenham um papel fundamental nesse processo de levar o “eu real” para o “eu ideal”. Uma pesquisa feita pelo Grupo Troiano, por exemplo, levantou que grande parte das mulheres brasileiras se enxerga como dedicada, carinhosa, confiável. Esse é seu “eu real”. Mas quando perguntadas como queriam ser vistas, os adjetivos mudavam: corajosa, decidida, informada.

A pesquisa foi além. Perguntadas que marcas as levariam de um ponto real a outro ideal, ou seja, preencher esse espaço de idealização, apontaram facilmente marcas como Natura e Oi (marcas Top of Mind das brasileiras em 2010, de acordo com a pesquisa da Sophia Mind), por exemplo. São marcas que fazem bem sua tarefa de casa de branding, de entender o pensamento do consumidor e como ele quer ser. Será que a marca que você trabalha entende isso?

A pesquisa analisou as diferenças entre os dois tipos de vídeo com foco em dois tipos de dados: a taxa de interação e o tempo médio de exposição. Os vídeos com formato mais longo, os com Branded Content tiveram uma média de 9% de taxa de interação, enquanto os vídeos de formato mais curto tiveram uma média de 3%. O tempo de exposição dos vídeos de formato mais longo foi em média de 63 segundos, enquanto para os vídeos de formato curto o tempo médio foi de 34 segundos. Ou seja, os usuários interagem mais com Branded Content e assistem esses vídeos durante mais tempo.

AJ Vernet, presidente de vendas e Marketing do Digital Broadcasting Group, explica que, mesmo não se tornando um viral, um vídeo na internet pode fazer sucesso se o anunciante pensar em criar um conteúdo de qualidade, acima de tudo. “Os anunciantes devem começar a pensar fora da caixa, e dizer ‘como eu associo a minha marca a um conteúdo interessante?’”, esclarece Vernet, em entrevista à WebProNews.

Um exemplo de Branded Content em vídeo é a campanha “Green Done Right”, realizada pelo Digital Broadcasting Group para a marca Scott Naturals.

A campanha procura associar a marca de papel higiênico, lenços e toalhas descartáveis à ideias de colaboração com o meio ambiente.

Através de um divertido social quiz, a Motorola e a operadora de telefonia móvel Orange, através da agência europeia unit9, criaram o “amigômetro”, em inglês Friend-o-meter, integrado com as principais redes sociais da internet: Facebook, Twitter e MySpace.

O objetivo inicial da campanha foi promover o novo aparelho Motorola DEXT, com teclado embutido e Motoblur, aplicativo capaz de agregar todas as redes sociais das quais o usuário participa, além de email, mensageiro instantâneo e contatos.

O amigômetro, quando conectado à rede social da qual o usuário participa, processa informações sobre seus amigos e transforma-as em um quiz de dez perguntas sobre as amizades. Quem acertar mais respostas é considerado um dos “melhores amigos” e, na Inglaterra, pode ganhar um aparelho Motorola DEXT.

Como o público-alvo do aparelho são os amantes de redes sociais, a Orange decidiu apostar em seus usuários sobre o quanto eles sabem sobre seus amigos. Mesmo com o aparelho Motorola DEXT já tendo sido lançado no mundo todo, o amigômetro continuou fazendo sucesso nas redes sociais.

Como exemplo de ação de Branded Content bem sucedido, podemos mostrar o recente case da Moderati com o Isqueiro Virtual Zippo.

Zippo é um isqueiro metálico recarregável, famoso por permanecer aceso mesmo no vento, diferente dos isqueiros convencionais. Fabricado nos Estados Unidos desde 1933, Zippo é reconhecido no mundo todo e considerado um item de colecionador.

Mesmo sendo uma referência inconfundível com seus isqueiros colecionáveis, a marca procurava um canal para atingir o público jovem e antenado em tecnologia. Assim, a Moderati criou um aplicativo para iPhone com um isqueiro virtual semelhante ao Zippo original, e que funciona da mesma forma.

O aplicativo é um grande sucesso, tendo sido baixado mais de 6 milhões de vezes por usuários de iPhone no mundo todo. Pat Grandy, gerente de Marketing da Zippo esclarece: “Por que isto funciona? Porque é divertido”.

Qual o valor que a iniciativa da Árvore de Natal vem agregando à marca da Bradesco Seguros e Previdência ao longo dos anos?
A Árvore é uma das principais iniciativas culturais da Bradesco Seguros e Previdência. Já é considerada o 3º maior evento da cidade, consolidando-se como parte fundamental da estratégia da empresa.

Como o site ajuda nessa ação? E qual foi a preocupação ao escolher o conteúdo disponibilizado neste ano?
Oferecendo serviços inovadores e conteúdo de valor agregado relacionados à Árvore e ao Natal. Procuramos diversificar o conteúdo em torno de assuntos relevantes de Natal que gerem atração/audiência para o público.

Como o conteúdo fornecido pela Vogg contribui para essa ação da Bradesco Seguros e Previdência e atende aos objetivos da empresa para o site?
Adequamos o conteúdo à nossa estratégia, dentro da qual encaixa-se a participação de terceiros, inclusive da Vogg, que é nossa parceira desde a definição das pautas até a criação de conteúdos.

Para Fabio Cripriani, autor do livro Blogs Corporativos (Editora Novatec, 2ª edição, 2008) e de blog homônimo, criar esse espaço interativo é considerado um bom mecanismo para divulgar a marca. Cipriani aposta nessa ferramenta para as companhias interagirem com os consumidores, aumentarem a fidelização da clientela e melhorarem a imagem da empresa. E mais, é possível conseguir o que todo mundo espera para o seu negócio na internet: um bom posicionamento em ferramentas de busca.

Nesta conversa para o Blog da Vogg, Cipriani, também autor do blog Serendipidade, no qual aborda temas de marketing, negócios e criatividade e inovação, fala ainda sobre os desafios em mostrar a importância dessa solução às empresas e dá dicas para os profissionais de comunicação emplacarem os blogs com seus clientes. Confira!

Qual o valor de um blog corporativo para uma empresa nos tempos atuais?
O principal deles é humanização da marca. Os consumidores se relacionam com marcas como se relacionam com humanos, o que faz com que esse valor seja bastante importante. Além disso, temos vantagens como fidelização de clientes e melhora da reputação de uma empresa, além de bom posicionamento em ferramentas de busca.

E as vantagens de criar esse espaço variam de acordo com o tipo de negócio?
As vantagens acompanham os diferentes graus de relacionamento que estabelecemos com os nossos clientes via esse canal, portanto depende do quanto o blog provoca conversas e conecta as partes. De negócio para negócio, geralmente os benefícios são os mesmos.

Mesmo com os resultados atribuídos aos blogs corporativos, há companhias que ainda relutam em ter esse ambiente para interagir com seus públicos. Por que isso acontece?
Sim, existem muitas empresas esperando e estão perdendo a oportunidade. Falta de informação é o motivo maior. Em segundo, a inexperiência das empresas em lidar com essas novas formas inovadoras de comunicação, seja por não saberem como mensurar resultados, ou por não saberem conter os riscos de abrir um blog, o que pode ser facilmente contornado com políticas e treinamento.

Como os profissionais de Comunicação devem chegar às empresas para expor sobre mudanças de culturas, como essa, proporcionadas pela presença das tecnologias no dia-a-dia dos consumidores?
Mostrar exemplos reais. Existem milhares deles no Brasil. Além disso, apresentar um business case bem estruturado e experiência para lidar com a capacitação do capital humano também ajudam bastante.