O grande volume de produtos e marcas oferecidos pelo mercado pode confundir o consumidor. Para fidelizar o cliente e se destacar, uma boa estratégia de marketing é trabalhar com diferenciais no PDV (Pontos de Venda) – mas como isso deve ser feito? O blog da Vogg conversou sobre este assunto com Heloisa Omine, professora da disciplina de Comunicação no Ponto de Venda na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Confira a entrevista abaixo.

Como as empresas se diferenciam nos PDV?

De um tempo para cá as empresas começaram a entender que um PDV é um canal de tangibilidade das promessas do produto e marca. Para atingir esse objetivo, elas desenvolvem espaços diferenciados nos pontos de venda, como lojas-conceito (permanentes ou temporárias). Dois bons exemplos são a Galeria Melissa, uma loja conceitual que trata do DNA da marca Melissa e seu significado, e a ação feita pelo sorvete Magnum na Oscar Freire – um espaço temporário para aproximar produto e cliente num local significativo de acordo com o público. Nesses espaços mais trabalhados é possível apresentar os produtos com maior destaque e trabalhar junto à identidade dos consumidores. O cliente comum passa a ser um difusor de opinião sobre aquela marca – e o espaço totalmente personalizado contribui muito para isso.

O futuro dos PDV é unir digital e offline, ou são dois canais que devem ser trabalhados de forma diferente?

O conceito de multicanal é verdadeiro, inclusive para os Pontos de Venda. Existe a presença física, e o digital usa as redes sociais para gerar interatividade nas lojas. Essa junção dos meios dá ao consumidor a liberdade para atuar onde e como quiser – ele pode estar na loja provando uma peça e twittando ao mesmo tempo. Em lojas de tecnologia isso é muito observado, já que as marcas criam corners que viram ambientes de retenção do público: permitem o ato de experimentar. Em casos como este vale o alerta de que um consumidor não pode monopolizar o uso do produto – os outros também devem ter acesso a ele – e para isso é importante treinar bem a equipe de vendas ou inserir um monitor no espaço.

Qual é a estratégia ideal para atuar com diferenciais nos pontos de venda?

O grande negócio é deixar o consumidor à vontade, experimentando os produtos. O que acontece na realidade são empresas que fazem um super investimento em veículos de comunicação e se esquecem do ponto de venda – pensam que a simples presença do produto, exposto de qualquer maneira, vai adiantar. O que as empresas precisam entender é que o PDV é um canal de comunicação – o consumidor pode ir lá para aprender sobre o produto, nem que a venda não se concretize na primeira vez. Mas na próxima visita, ele vai direcionar o olhar para a marca, afinal ela proporcionou um aprimoramento do seu conhecimento. É o “eu posso escolher melhor porque tenho a oportunidade de comparar os produtos”.

Além disso, muitos acreditam que quando se estabelece a comunicação é preciso que o material seja uniforme – tanto parecido com os concorrentes quanto similar nos diferentes PDV, quando na verdade é preciso adequar sua comunicação ao ambiente da loja. Estabelecer a estratégia de comunicação de acordo com o PDV é mais caro e dá mais trabalho, mas com certeza resultará numa leitura melhor pelo consumidor.