Planejamento e criação podem parecer áreas muito distintas e até já tiveram tons de rixa no meio publicitário. Mas, atualmente está muito longe de ser uma briga. Na verdade, cada vez mais estes setores trabalham integrados, garantindo um melhor resultado para os projetos. E, no meio digital, elas ganharam mais um aliado: a equipe de tecnologia.

Para saber melhor como funciona esse relacionamento, batemos um papo com duas cabeças de agências digitais. Tito Costa Santos, diretor executivo da Agência Azul deu um pouco da visão da área de planejamento, enquanto Marcelo Biacchi, sócio fundador e diretor executivo da agência Midiaweb, falou um pouco sobre o ponto de vista da criação.

Confira a entrevista:

A relação entre planejamento e criação começa no briefing. Como deve ser o briefing ideal? Qual seria a melhor forma de passá-lo dando todas as informações necessárias e sem limitar demais a criação?

Tito: O briefing ideal é aquele que dá um panorama da estratégia da marca e define os objetivos da campanha, sem amarrar demais as soluções. Quando isso não acontece, cabe ao atendimento extrair do cliente as informações necessárias. O segredo é fazer as perguntas certas. Antes do início de qualquer job, é fundamental que o planejamento possa contar com a participação das áreas de criação e tecnologia.  A integração deste último setor nas agências digitais é muito importante para avaliar a viabilidade técnica dos projetos e trazer novas soluções.

Marcelo: O ideal é que o processo seja feito da forma mais participativa e integrada possível, desde o momento do briefing. No caso de agências que trabalham com digital, planejamento, criação e tecnologia devem avaliar as necessidades em conjunto e todos têm a contribuir na solução. Tudo é muito interligado.

Como estas duas áreas podem trabalhar de forma integrada? Essa cultura já existe dentro das agências?

Tito: Na Agência Azul, essa integração sempre esteve presente. Aqui, estes profissionais dividem o mesmo espaço físico, facilitando a integração e agilizando a comunicação entre as áreas. Trabalhamos com um modelo de uma gestão participativa, não só para planejamento mas para a própria gestão da agência, que coloca as equipes envolvidas nos projetos e no processo de tomada de decisão. Espero conseguir manter essa cultura quando tivermos uma equipe de 100, 200, 300 pessoas.

Marcelo: No digital, é fundamental esta integração, trabalhamos sempre desta forma. É uma grande intersecção, que acaba por formar algo como, um, “planejamento criativo”. Juntamente com tecnologia, cada uma desempenha um papel colaborativo e complementar. Uma área é tão importante quanto a outra.

Como colocar limites nas atividades de cada uma das áreas? Até que ponto o planejamento pode interferir na criação e vice-versa?

Tito: No modelo antigo, das agências do século 20, as áreas de atendimento, criação e planejamento eram bem separadas. O atendimento fazia o briefing, o planejamento realizava o brainstorm e a criação produzia o job. Acho que as disputas internas entre criação x planejamento vêm desse modelo. O que acontece hoje é que, com a integração do planejamento e a inclusão dos profissionais de criação e tecnologia nesse processo, as ideias já nascem como produto da colaboração das equipes. Penso que o único limite que deve existir para a interferência dos profissionais das diferentes áreas no processo criativo é o próprio conhecimento de cada profissional e a relevância das ideias apresentadas.

Marcelo: Hoje, esta interferência é bastante grande e bem-vinda. Mesmo porque todos acabam tendo vários pontos de participação nas diversas etapas, o que acaba invariavelmente contribuindo para o todo. A limitação como a própria palavra diz, impede melhorias. No mais é bom senso e confiança na especialidade de cada um.

Marcelo, como você vê a área de planejamento?

Marcelo: De extrema importância. Entretanto vejo mais do que uma área, uma etapa crucial do negócio. A geração de insights e a solução adotada é o que vai fazer toda a diferença nos resultados. E mais uma vez, independente das pessoas e áreas que participam desta etapa.

Tito, como você vê a área de criação?

Tito: Criação é o coração da agência, seja digital ou offline, pois é onde toda a estratégia da marca, que começou no marketing do cliente, passando pelo planejamento da agência, é finalmente tangibilizada. É alegria, é diversão, é quando o bloco vai pra rua. Mas o processo de criação não deve ser somente responsabilidade do setor de criação. Para a agência ser verdadeiramente criativa, toda a equipe precisa pensar criativamente, tendo confiança para levar as ideias adiante, mesmo aquelas que pareçam meio loucas e “difíceis de aprovar”.

Tito Costa Santos é diretor executivo, sócio e co-fundador da Agência Azul. Graduado em Comunicação Social pela UFRJ, com MBA em Marketing pelo IAG-PUC e diversos cursos de especialização em Marketing Digital, atua na área de marketing desde 99, com passagem por empresas como Whirlpool e Advanced Nutrition.

Marcelo Biacchi é sócio-fundador e diretor executivo da Midiaweb. Viveu desde o início, todos os momentos da comunicação digital no Brasil e fez parte da construção de importantes cases de sucesso para grandes marcas. É formado em análise de sistemas e possui diversos cursos de extensão.