A Heineken apresentou, no final de setembro (20.09), o novo desenho da sua marca corporativa, que vai ser usado em publicações oficiais, site e materiais impressos. Bastante diferente do logo tradicional, o novo logo traz uma estrela estilizada, nome gravado em letras maiúsculas e mantém as cores originais da marca.

À esquerda, logo da cerveja. À direita, logo da marca corporativa

Porém, essa alteração levantou uma certa polêmica entre os consumidores e fãs da marca, que tanto idolatravam as brilhantes ações da Heineken nas diferentes mídias. Dessa vez, a empresa foi alvo de algumas críticas nas redes sociais.

Mas a mudança da Heineken foi muito além do visual. Confira a opinião de duas feras na área de artes visuais: João Paulo Teixeira, diretor de arte da agência Huge e Uriá Fassina , designer gráfico e professor da Universidade de Londrina (UEL).

O novo logo foi redesenhado para a marca corporativa. Qual a necessidade de uma marca ter logos que diferenciem-se entre produtos e marca corporativa, quando falamos de uma empresa como a Heineken, que possui apenas um produto?

João Paulo: Não vejo necessidade de discriminar uma área da empresa com um novo logotipo. Caso houvesse a necessidade de comunicar a área corporativa de uma empresa, optaria por seguir uma linha totalmente distinta.

Uriá: A Heineken Internacional (a empresa, não a cerveja) comercializa, produz e distribui mais de 250 produtos em 70 países. A Amstel, por exemplo, é uma das muitas cervejas distribuídas pela Heineken Internacional.Neste contexto, faz muito sentido que esta enorme corporação multinacional deseje diferenciar sua assinatura visual da marca da cerveja (que permanece intacta).

Também vale notar que a nova marca corporativa, apesar de ser bem diferente da marca da cerveja, guarda alguns elementos visuais que ajudam o consumidor a estabelecer facilmente uma relação entre a empresa e o produto. Além da conhecida cor verde, a nova marca também lança mão da icônica estrela vermelha que acompanha a marca desde seu início, algo que não encontrávamos na marca corporativa anterior.

Um logo novo é como um produto, que deve ser testado junto ao mercado para estudar a sua possível rejeição? A GAP teve que voltar atrás com seu novo logo. Será que isso pode acontecer com a Heineken também?

João Paulo:Acho que não. A grande “força” da Heineken não está na sua identidade como a Coca-Cola, Nike, Mcdonalds…

Sabemos que os tênis da Nike não são os melhores do mundo, os sanduíches do Mcdonalds não são os mais saborosos, mas suas marcas sim são poderosas e sustentam o produto. No caso da Heineken, a empresa possui além de uma grande marca, uma qualidade do produto acima de seus concorrentes. Ela não depende da “estrelinha” para ter sucesso com o consumidor.

Uriá:Tudo depende da circunstância e a da GAP é bem diferente da Heineken. Óbvio que no caso de grandes marcas, mundialmente conhecidas e com uma imagem plenamente estabelecida, um estudo aprofundado e uma avaliação junto aos consumidores antes de um lançamento oficial é algo desejável e, sem dúvidas, é também uma estratégia inteligente. Devem ser avaliadas desde questões técnicas até o potencial comunicacional da mudança.

A GAP parece não ter levado isto muito a sério e os consumidores desaprovaram a tentativa de reestruturação da assinatura. Porém, o contexto da mudança da marca corporativa da Heineken é completamente diferente. Poucas vezes (senão nunca) o consumidor final da cerveja Heineken terá contato com a identidade visual corporativa. Justamente o contrário da GAP, que renovaria desde as etiquetas até a fachada de suas lojas. Se o consumidor Heineken avistar a marca da Heineken Internacional em algum lugar ou produto, saberá que não se trata da cerveja e sim da empresa que administra, entre outros produtos, a famosa cerveja holandesa da garrafa verde.

O logo é a cara da marca. Uma alteração muito substancial pode levar a uma certa desconfiança por parte do seu público. Que risco a marca corre de perder credibilidade, de o consumidor olhar a marca e falar “essa não é a Heineken que eu conheço”?

João Paulo: A Heineken é um produto que não depende integralmente da sua identidade para obter sucesso. Podemos citar exemplos aqui do Brasil, em que, as cervejarias mudam, re-desenham, re-planejam seus logotipos na árdua disputa pelo consumidor e esbarram na fidelidade que o usuário tem pelo produto em detrimento da identidade visual.

Lembram-se da nova marca do Guaraná Kuat? Mudaram completamente a estética do produto e tiveram um resultado neutro perante os consumidores. Não basta mudar o logotipo, é preciso uma estratégia muito mais agressiva para obter resultados concretos.

Uriá: Na minha opinião, não corre risco nenhum. A cerveja Heineken permanece exatamente a mesma, por dentro e por fora. Vale dizer que 95% das cervejas distribuídas pela Heineken Internacional tem a sua própria assinatura visual e, em sua maioria, nenhuma relação direta com a marca da cerveja ou com a marca da empresa. Inclusive, este é um dos motivos que leva a companhia a querer distinguir o nome corporativo da marca da sua famosa cerveja.

Lembra de algum case de sucesso em que a marca alterou seu logo e não perdeu a identidade?

João Paulo: São vários os exemplos. No mercado de bebidas podemos citar a Pepsi que ao longo dos anos sempre repensa sua identidade e permanece com uma boa fatia de consumidores fieis; a Gatorade que faz parte do mesmo grupo da Pepsi, sempre re-inventa seu logotipo e mesmo assim permanece líder no segmento.

Casos mais recentes da Nextel, Fedex, Pão de Açúcar, vale entre outras permanecem com identidade forte e perene mesmo após drásticas alterações em seus logotipos.

Acho que alterar ou modificar um logotipo faz parte do processo de modernização das marcas para fomentar novos consumidores e fortalecer aqueles que confiam na qualidade do produto.

Uriá:A própria marca da Heineken (agora sim a cerveja!) passou por inúmeras e graduais revisões ao longo dos seus quase 150 anos de história. Durante a Gerra Fria, por exemplo, a estrela vermelha foi substituída por uma estrela branca de contorno vermelho na tentativa de se evitar qualquer associação da marca com o comunismo. Uma alteração até certo ponto significativa que não comprometeu a identidade da cervejaria nem do produto.

Atualmente tenho observado com atenção, e até certo entusiasmo, propostas de marca que expandem o conceito de assinatura gráfica (ou logo, ou logomarca, ou logotipo… chame como quiser) tradicional, esta tentativa de ser sempre única, imutável. É o caso da marca do MIT Media Lab e também o do projeto feito para a marca da cidade de Melbourne, Austrália, um conhecido polo cultural e artístico.

Um exemplo relativamente recente, e bem mais próximo de nós, foi o novo projeto de identidade visual do canal GNT. Mudanças positivas que renovaram a marca e ainda assim mantiveram seu espírito.

O site BrandNew é uma ótima fonte de referência para o assunto. Sempre atualizado, o blog apresenta e critica reformulações de marcas variadas do mundo todo. Pra quem se interessa pelo assunto, vale a pena acompanhar as postagens.